「差別化戦略って、具体的に何をすればいいんだろう。このまま価格競争に巻き込まれ続ければ疲弊するし、値下げすればするほど利益率も下がっていく。集客費用もこれ以上は削れないし、このままじゃシェアも下がっていく一方…。」
こんな疑問にお答えします。
本記事の内容
・ブランディングがない企業は倒産
・差別化の正体は「4つのブランディング」
・【実践】ケース別ブランディング施策
この記事を書いている筆者は、
今回の記事を読めば、差別化の本質が理解でき、価格競争をせずとも”選ばれる”施策が打てるようになります。
大手企業の事例や聞き慣れないフレームワークを見ても全く使えなかった方は、参考にしてみてください。
では、いきましょう！
差別化に必要なブランディングとは？
結論からお伝えします。
商品を売りたいなら、商品を売るなです。
売り物は「商品・サービス」ではなく、ブランディング即ち付加価値を伝えたり、体験させることにあります。
例えば、美容院の場合、一発1,000円〜50,000円の美容院もあります。
この49,000円の差はなんでしょうか？
ただ髪を切ることだけを売っていては1000円しか取ることはできません。
この49,000円の差について説明していきます。
ブランディングがない企業は倒産
ブランディングの必要性について解説します。
ブランディングがない状態は、下記の図のように「負のスパイラル」を生みます。
余談ですが、世の中の設立して、5億円を超す企業は1.2％、5年間続くのは0.何％と言われており、100社設立しても1社も続かない業界となっています。
続いている企業というのはブランディングがあります。
① 価格競争：
競合と同じ土俵で戦い、お互いこれ以上下げられないところまで値下げする
② サービス競争：
値下げの代わりに、無料のおまけやサービスを付け始める
③ 自社コストが嵩む：
②によってコストが増える
④ 利益が低下する
⑤ PR費を削減する：
利益を確保するため、広告や販促費を削る
⑥ シェアが低下する：
認知されなくなり、さらに顧客が離れる
このように、負のスパイラルになり倒産していくのです。
差別化の正体は「4つのブランディング」
実は、ブランディングには4つの種類が存在します。
- コーポレートブランディング
- プロダクトブランディング
- マーケティングブランディング
- セールスブランディング
まずはこの4つがあるという認識だけお願いします。
次に詳しく解説していきます。
【実践】ケース別ブランディング施策
それぞれ解説していきますので、現在の悩みがどれに当てはまるか、一緒に見ていきましょう。
1）コーポレートブランディグ
コーポレートブランディングとは、会社の信用につながるブランディングです。
別の表現をすると、コーポレートブランディング＝〇〇だが〇〇ではないと断言すること。
つまり、競合を把握するが、競合を作ってはいけないということです。
企業課題
ケース①：何をやっている会社かわかりにくい、競合と同じ枠で比較される
これはコーポレートブランディングの問題です。
例）Google
この会社は何会社だと思いますか？
多くの人が「テクノロジー企業」だと思っていますが、実際は広告事業が収益の大半を占める「広告会社」です。
あえてそう名乗らないことで、テクノロジー企業という土俵での価格競争を避けています。
自分の事業も、「〇〇だが、〇〇ではない」と言い切れる立ち位置を決めることが、最初の一歩です。
2）プロダクトブランディング
プロダクトブランディングとは、商品・サービスの価格や価値に関わる差別化です。
企業課題
ケース②：価格でしか比較されない、値切られる場合
これはプロダクトブランディングの問題です。
例）美容院
冒頭で登場しましたが、あの49,000円の差の正体についてです。
これは技術力（商品・サービス）だけでは説明がつきません。
店舗ブランディングでいうと、空間(内装)、商品(素材やこだわり)、サービス(お客様への体験)、この3つのどこかに付加価値を足すことで、価格競争から抜け出せます。
ただ、この施策の優先順位には気をつけてください。
なぜなら、「空間付加価値」と「商品付加価値」はなんと言ってもお金がかかります。
そのため、優先順位は下がります。
まずやるべきは、「サービス付加価値」で、これはお金をかけずに始められる唯一の付加価値です。
店内の雰囲気やインテリアなどを変える
原価は上がるが食材にこだわったり、使ってるシャンプーを高級に変えてみたりなど（良い商品）
エンターテイメント性を持たせる施策で、美容院なら、お客様の案内時にシャンパンを提供したり、お客様の好きなアロマの香りのタオルを用意したりなど。
高級感を打ち出して価格をあげることで、お客様は優越感に浸れます。
3）マーケティングブランディング
マーケティングブランディングとは、どこで、どう見せるか（売り物の認識を変える）に関わる差別化です。
企業課題
ケース③：存在は知られているのに、選ばれない場合
これはマーケティングブランディングの問題です。
例）カフェ
スターバックスは1杯500円、マクドナルドは1杯100円のコーヒーを売っています。
なぜ、人々はスターバックスコーヒーを選ぶのか？
結論、みなさんご存知の通り空間（サードプレイス）を売っているからです。
少し言語化すると、情緒的価値として「スタバで仕事してる私かっこいい」という感情的な価値を買ってるわけなんです。
そしてもう一つ、仕組みの説明すると、「フランチャイズかそうじゃないか」と言うことです。
マクドナルドはハンバーガーの価格を上げにくいため、数を売って稼ごうとします。
数を売るために回転率を上げようとすると座席を増やすことになり、結果的にお客様1人あたりのスペースは約40cmまで狭くなります。
だからこそ、コーヒーも100円でしか売れなくなるのです。
マクドナルドは長年のノウハウがあるからこそ成立していますが、同じことを普通の個人がやると、価格競争に飲み込まれて潰れてしまいます。
スターバックスはこの構造を理解しているからこそ、フランチャイズをせず直営にこだわり、座席にゆとりを持たせています。
お客様の快適さを優先した結果として、コーヒーを500円で売れる状態を作っているのです。
4）セールスブランディング
セールスブランディングとは、商品やサービス以外のもの（付加価値）をPRすることです。
企業課題
ケース④：「話を聞いてもらえない、高額な提案だと身構えられてしまう」場合
これはセールスブランディングの問題です。
つまり、商品を売りたいなら商品を売る一歩手前のブランディングをするということです。
例1）ヤマハピアノ教室
高額なピアノをいきなり売る代わりに、ピアノ教室で「体験」を売るというものです。
商品をいきなり勧めるのではなく、先に価値を体験してもらう。
この順番を変えるだけで、「欲しい」と相手から言ってもらえる状態に近づきます。
例2）ABCクッキングスタジオ
クッキング商材を売るために、クッキングスタジオを開いて体験を売ってます。
例3）美容院イベント集客
美容院も髪を切ることを価値にしてはいけません。
例えば「美容院のイベントでコーディネートの提案」「恋愛相談」これらを価値にして、
髪を切ると言うのは「おまけ」ぐらいのスタンスでやっていく必要があります。
まとめ
このように、商品を売りたければ、商品を売る一歩手前のブランディングが重要になります。
このブランディングが結果として、差別化となり、こちらから「買って下さい」と言わなくても、
販売の手前に体験や別軸の価値を伝えることで「相手からが欲しいです」と言われるようになります。
差別化は、大企業の真似をすることでも、フレームワークを覚えることでもありません。
確かにフレームワークは重要ですが、まずはお客様の行動と心理を把握し、お客様から選ばれることを目指しましょう。
今回は以上です。
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